¿Qué es el marketing social y cómo puede beneficiar a tu organización?

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Todos sabemos que el marketing se basa en una serie de acciones y técnicas planificadas para crear y comunicar el valor comercial de una marca, producto o servicio determinado, tratando de atribuirle la mayor importancia para el público de una organización, sea una organización o una entidad social. Ahora bien, un buen emprendedor también debe ser capaz de agregar un carácter social a dichas actividades de promoción, es decir, a utilizar lo que se conoce como marketing social.

Este término fue acuñado en 1971, por Philip Kotler y Gerald Zaltman, dos grandes referentes del marketing  en Estados Unidos. De hecho, posteriormente, autores como Alan Andreasen, en su libro “El marketing social en el siglo XXI” (Social marketing in the 21st century), promueven que la idea del marketing social es hacer del mundo un lugar mejor para todos, no sólo para inversores y ejecutivos.

En este contexto el marketing social se concibe como el uso de técnicas de marketing para difundir y promover ideas en beneficio de la sociedad, logrando que las personas adopten prácticas o comportamientos positivos e incluso eviten actitudes que se consideran perjudiciales. Por otra parte, también tiene como objetivo que los consumidores adquieran bienes o servicios cuya producción, manejo y uso genere un impacto positivo en la sociedad o disminuya algún tipo de “huella” negativa, como por ejemplo la contaminación o enfermedades derivadas del consumo de un producto.

Las iniciativas promovidas por el marketing social se caracterizan por no tener un objetivo económico ni buscar un beneficio particular para la organización, sino que se busca resolver problemas comunitarios o mejorar la calidad de vida de una comunidad concreta o la sociedad en general. 

En este sentido, el marketing social puede estar dirigido a la satisfacción de diversos tipos de demandas, como por ejemplo:

  • Una demanda latente: una comunidad con necesidad de un bien o servicio inexistente.
  • Una demanda insatisfecha: comunidad con un bien o servicio existente, pero insuficiente o poco efectivo.
  • Una situación dañina: pretende sustituir o modificar demandas potencialmente perjudiciales de una comunidad, por otras menos perjudiciales o beneficiosas.
  • Una demanda dual: enfocada en determinar los destinatarios y crear así el producto, servicio o instrumento que permita satisfacer la necesidad.  
  • Una demanda abstracta: busca asentar y difundir un concepto o idea en el imaginario colectivo para crear conciencia a largo plazo sobre realidades sociales desfavorables o problemáticas, como prejuicios raciales, étnicos o religiosos, situaciones de género, carencia de alimentos en sociedades determinadas, etc.

Características del marketing social

Respecto a las características del marketing social, se pueden mencionar:

  • Los proyectos promovidos suelen ser de carácter comunitario, social o cultural, tratando de evitar el interés económico particular de la organización como objetivo principal.
  • Promueve, favorece y fortalece la relación de la organización con el entorno donde se desarrolla, con los clientes y con la comunidad en general.
  • Favorece las relaciones públicas de la organización.
  • Busca generar una apreciación de participación, reciprocidad y aportación por parte de los clientes de la organización y la comunidad, al identificarse como parte de un proyecto común.
  • Intenta convertir a la organización en un agente transformador de su entorno social, proyectándola como un ente responsable, con empatía y valores humanos y sociales de compromiso.
  • Permite crear corrientes de pensamiento a favor de la organización o marca, logrando una identificación de los usuarios con la misma, y un compromiso por parte de estos con los objetivos planteados para el bienestar comunitario.
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Tipos de marketing social

En la actualidad y en términos generales se pueden mencionar tres tipos principales de marketing social desde el punto de vista del público al que se dirigen:

Marketing social interno

Dirigido a los integrantes de la organización y enfocado en establecer, promover y fomentar entre los miembros del equipo valores sociales, culturales, morales y comunitarios determinados. Trata proyectar una imagen de compromiso real de la organización con la comunidad y su bienestar, dando el primer paso en la iniciativa para el cambio desde lo interno.

Marketing social externo

Dirigido a clientes, público objetivo y comunidad en general. Se lleva a cabo a través de campañas y acciones concretas que permiten dar a conocer las iniciativas de proyectos sociales y crear un flujo de opinión al respecto, atrayendo la participación de la comunidad en el proyecto para promover un cambio de actitudes y valores en beneficio de todos. Para ello, se utilizan campañas de publicidad en medios de comunicación, redes sociales, promoción de eventos socio-culturales y cualquier otro medio de difusión que permita llegar a un gran número de personas.

Marketing social interactivo

Se centra en la técnica empleada más que en el sujeto receptor. Está orientado a lograr la participación activa del individuo en el desarrollo de un plan social determinado, transmitiendo el mensaje para fomentar la capacidad crítica en el receptor, y, por tanto, generar así una reacción individual que le lleve a realizar acciones concretas y formar parte activa del cambio social pretendido.

Objetivos del marketing social

A pesar de que el objetivo general del marketing social es coordinar la cooperación entre la organización (o su marca) y la comunidad para actuar a favor del bienestar común, en sentido estricto se pueden mencionar los siguientes objetivos:

  • Difundir el mensaje: busca ofrecer a la comunidad información sobre una situación que debe ser resuelta, así como los beneficios sociales que implicaría la acción conjunta en ese sentido. Esto no siempre es sencillo, ya que existen muchos factores que pueden hacer que el mensaje que llegue a los consumidores sea el equivocado. Por eso, siempre es recomendable acudir a profesionales en marketing social que te ayuden a impulsar el cambio de tu organización y a transmitir los valores que deseas.
  • Fomentar la participación social: al difundir el mensaje definiendo el problema y proponiendo la solución, lo que se busca es motivar la participación de los individuos.
  • Promover valores: apelando a la empatía y solidaridad, difundiendo valores comunitarios que influyen en el bienestar común, el desarrollo social integral y una convivencia armónica y respetuosa.
  • Impulsar el cambio de hábitos perjudiciales: ya que no siempre se trata de crear nuevos hábitos o valores, puesto que habrá casos en que el objetivo sea modificar una práctica instaurada socialmente cuyas consecuencias perjudiciales sean ya conocidas.

Beneficios para la organización

Aunque el beneficio principal del marketing social se dirige a la comunidad o sociedad en general, es indudable que también aporta beneficios concretos a la organización o marca que lo implemente, entre los cuales se pueden mencionar:

  • Mejora la imagen de la organización o marca, identificándose con proyectos de orden comunitario que incrementarán el valor social de la misma.
  • Contribuye con mejoras del entorno social, lo cual implica la creación de un espacio comunitario apto para el desarrollo de la organización y sus integrantes, traduciéndose en seguridad y una convivencia amable.
  • Fortalece los vínculos de la organización con sus clientes y con la comunidad en general, estableciendo una relación más cercana con aquellos usuarios que empatizan con la marca o organización y observan en ésta un ente socialmente responsable.
  • Aporta un sello de calidad y de valor social propio, permitiendo a la organización diferenciarse de la competencia.
  • Y lo más importante es que otorga a la organización misma un sentido de compromiso y responsabilidad con el entorno que genera satisfacción a sus integrantes, y sentido de pertenencia.

En definitiva, el marketing social, además de ser una herramienta muy útil y poderosa para dar a conocer tanto nuestra organización como nuestros valores, es una herramienta que favorece el cambio y aporta beneficios a la sociedad, dejando huella en el entorno y haciendo que nuestra compañía se diferencie del resto, generando un impacto positivo. Sin embargo, hay que tener claro que para que surta el efecto adecuado, es necesario seguir una metodología adecuada y un plan adaptado a los valores y objetivos de nuestra organización.

Redacción

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