El deporte en la era del marketing de influencia: cómo se destacan las marcas

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La comercialización por influencia está lejos de ser una herramienta desconocida para las marcas. Utilizada desde hace varios años, esta técnica, sin embargo, ha explotado recientemente debido a la omnipotencia de las redes sociales, más que nunca indispensable para cualquier estrategia digital. Hoy en día, el 70% de los responsables de la toma de decisiones piensan que la comercialización de influencias es estratégica, mientras que una Reech de 2018 que muestra que la mitad de los influenciadores franceses tienen entre 19 y 30 años de edad, ilustra la naturaleza reciente de este cambio de dirección.
El campo del deporte es particularmente sensible a estos trastornos, y las redes sociales constituyen una referencia natural para todos los jugadores. En 2018, en Francia, el deporte es el segundo segmento de contenido más consumido en Instagram y YouTube, mientras que muchos deportistas gozan de una notable popularidad digital. Frente a este enorme mercado 2.0, ¿cómo se orienta? Inicialmente centradas en los atletas, los influenciadores de facto (con más de 5 metros de seguidores en Twitter, Pogba y Griezmann son más seguidos que Emmanuel Macron), las marcas, enfrentadas a necesidades más específicas, han recurrido gradualmente a influenciadores «profesionales». Este nuevo enfoque difiere de una campaña publicitaria clásica al centrarse en la naturaleza de las afinidades que el influyente tiene con su comunidad.
Mientras que Twitter, donde se siguen las recomendaciones de un líder de opinión, y YouTube, la tercera red más popular para los influenciadores, se han vuelto esenciales en los últimos años, Instagram es la más solicitada por las marcas (73%). Estas 3 plataformas, con sus características muy distintas, representan actualmente verdaderos pilares en las estrategias de marca en el mundo del deporte.
El pasado mes de abril, Nike e Intersport pidieron a YouTubeur Pierre Croce que produjera una mini-serie de 5 episodios sobre su preparación para una carrera de 10 km. El contenido original y poco convencional se ofreció entonces a los más de 2,5 millones de abonados de la influencia, así como en las plataformas digitales de Intersport. Nike también pudo promocionar los productos y equipos utilizados en los vídeos, mientras que se organizó una campaña de promoción de la tienda con la activación de la venta al por menor.
Más recientemente, con motivo de la Copa Mundial de la FIFA, RMC Sport confió la animación de su cuenta Instagram a Naomi Loiseau. Seleccionado después de una campaña de reclutamiento retransmitida en las redes sociales, el creador de «Looking For Fans» permitió al grupo reforzar su visibilidad digital. Durante un mes, el afortunado ganador proporcionó una inusual mirada entre bastidores al equipo editorial y a la programación de RMC Sport. Una iniciativa innovadora, dirigida a una red fuerte y que juega con la autenticidad del perfil del influyente para anclar a RMC Sport como el medio de referencia de la competencia.
Carrefour, socio del equipo francés, también ha desarrollado su mecanismo de influencia para reforzar su exposición durante la Copa del Mundo. Con la creación de su equipo de 11 influenciadores entrenados por Pierre Ménès, la marca activa su asociación de manera innovadora con los aficionados al fútbol. Emitida principalmente en Twitter en torno a #CoachMenes, la campaña quería captar al público a través de un panorama de activaciones como la visita de Clairefontaine, la creación de puestos oficiales o la mejora de la cuenta de @CarrefourFrance durante los partidos de Les Bleus.
Detrás de una aparente facilidad, el éxito de estas colaboraciones descansa en una coherencia necesaria entre el perfil del influyente y la identidad de la marca. Cuanto más honesta y auténtica parezca la identificación con el embajador, más receptiva será la comunidad al producto. Por ejemplo, confiando en numerosos micro-influenciadores, adidas pudo desarrollar y popularizar su zapato Glitch, que sólo está disponible a través de un código compartido en plataformas digitales dedicadas. El tiempo es también un elemento clave, ya que Carrefour ha sido criticado por los medios asignados para seguir el entretenimiento deportivo, mientras que el grupo se enfrentaba a una feroz controversia por la reducción de puestos de trabajo.
Al final de la campaña, es esencial aprovechar al máximo los beneficios de los planes. En primer lugar, evaluando el retorno de la inversión de la influencia del marketing; pero también complementando estas iniciativas con la compra de espacio para reforzar el impacto de la marca gracias a una mayor presencia digital y visibilidad en otros medios. De hecho, las activaciones digitales por sí solas no parecen ser suficientes, ya que la vida útil de los mensajes es sólo muy relativa (18mn en Twitter, 21h en Instagram).
Hoy en día, dada la dimensión del deporte en la web y la necesidad de crear vínculos privilegiados con las audiencias a captar, las marcas parecen haber identificado estas prácticas influyentes como el verdadero cambio estratégico en su posicionamiento digital del mañana.

Redacción

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